十年大跨越，从义乌文具展看企业如何用小创意博出新空间

“义乌的产品越做越精致，非常有创意。像这样的花朵笔，别说小朋友，大人看了都喜欢。”6月3日上午，2026中国义乌文具礼品展览会（以下简称义乌文具展）在义乌国际博览中心拉开帷幕。第5次来义乌采购的新加坡书业文具商公会会长洪金成一步入展馆，就被“中帆文具”展位上五颜六色、造型各异，被装扮成一盆盆花篮、一束束捧花的“花朵笔”吸引住了。

从“小展会”到“品牌展”

“笔顶上的布艺花已开发了260多款，可以DIY组合成不同的花束、花篮。既能根据每天的心情换着写，也能当装饰或送礼，主打一个有用、好看。”“中帆文具”负责人宗婷婷介绍，花朵笔系列产品是在原先大火的“摇摇笔”基础上，结合毛绒、布艺等工艺，再组合成“艺想天开”的花篮造型，去年首次试水秋季广交会就爆了，“当时我们只开发了50款，没想到大受欢迎，接到了数百万元的订单，现在工厂排期已到3个月后。”

据悉，“中帆文具”在义乌深耕笔业近30年，此前传统制笔苦于卷价格，近年来企业积极转型文创赛道，以“小创意”抗衡“大品牌”，打开了市场新空间。“现在欧美客户比较多，比较青睐这种能产生交互和情绪价值的产品。”宗婷婷说。

对此，洪金成也深表认可，“以前新加坡笔业市场上，日本、德国等知名品牌占主流。这些年，中国制造越来越好。第一次来义乌参加文具展时，我们公会只有五六名会员过来，去年来了12名，今年组了18人的采购团。大家对义乌的产品都很感兴趣，我自己每年来两次，与义乌很多工厂有合作，一年至少采购百来万元。”

义乌文具行业从同质竞争、卷价格到做品牌、走文创赛道，这个转型过程正是义乌文具展从小到大、从弱到强的发展历程。2017年，面对外部空间被挤压、行业亟待转型的困境，义乌文具人抱团作战，成功举办首届文具展，并以展会为载体和纽带，带动行业向品质、向创意要效益、要市场。

今年，文具展刚好第十届。十年一跨越，展会规模再创新高，共设标准展位4000余个，展览面积8.5万平方米，比上届新增一个展馆。经过十年积淀，文具展也跟随行业不断革新，今年在保留文创精品馆、潮玩展区等传统板块基础上，参展阵容还延展到生产、设计端，增设“中国义乌制笔文具工业展”、联合IP馆等特色展区，汇集全国1000多家文具潮玩实力工厂，集中展示学生文具、办公用品、文创潮玩、文具设备等全品类22万种文具礼品行业的新品、爆品、优品，一站式展现“中国制造”“义乌好货”的行业创新力、品牌力、竞争力。

开展首日，就吸引4.5万人次采购商涌入展馆，其中外商超过1000人。主办方预计，3天展期将吸引10万+人次到会采购。

从“做产品”到“做客群”

“我们专注于智能仓储物流及自动化整体解决方案，参展企业就是我们的目标客户。”首次参加文具展的浙江浦汇智造科技有限公司隶属杭机集团，带来了整套智能仓储设备。公司总经理何徐敏表示，“像文具、文具类注塑企业，在物料仓储、配送方面普遍存在一些痛点。使用这套智能化设备和系统，效率至少能提高3倍，可以实现无人化作业。”

在人气火爆的联合IP馆展区，主营纸巾、洗脸巾、旅行用品等日用品的“卡米屋”品牌似乎与文具行业不沾边，但负责人贾小龙不以为然，“关系大着呢！”他认为，当下的市场已从“做产品”到“做客群”跃升，“我们的产品搭载了轻松熊、小马宝莉等五六款IP，溢价空间至少10%以上。”

正因如此，“卡米屋”的产品主要铺设在精品连锁店、文创店，“我们不到商超拼价格，而是瞄准喜欢文创、IP的年轻群体，这些客群与文具展主打文创、潮玩高度重叠，他们更愿意为‘喜欢’和情绪价值买单。”在IP加持下，贾小龙说，目前企业每年上新至少500个SKU。今年4月，公司店铺也从国际商贸城四区搬到全球数贸中心的IP专区，“下一步我们还打算拓展外销市场，目前已有国外的精品连锁店在接洽。”

义乌本土企业抱团自研的“小奶狗”IP则蹚出了另一条文创转型路径。从去年开始，梦晨、奇好等文具行业优质企业以“小奶狗”IP为载体组建“千厂万店”共创体，通过授权给不同品类的共创成员，合力做强IP的同时，共享设计、信息、流量、客源等资源，抱团“走出去”。

在“小奶狗”文创馆，共创成员“奇好”文具此前就把创意橡皮擦玩出2000多款新花样。这次带来的自选串串橡皮擦、灭火器橡皮擦、橡皮火锅自助局等新品都是爆款，单款2个月就卖出上百万个。

不缺爆款、不缺订单，为何还要抱团共创？该公司总经理田舒元表示，“IP赋能只是一方面，我们想探索出一种新模式。通过集结优质源头厂家，链接C端客户信息，打造一盘好货，输出整体品牌，合力把蛋糕做大。”她说，单个企业、单个品牌，力量有限，要走出去抢占更大市场，需要互促提质、抱团出击，“去年，我们已经把‘小奶狗’IP系列产品打入泰国的一家全国连锁店，卖得还不错。”

在本届展会上，“小奶狗”共创体也与多家设计公司、品牌管理公司战略签约，持续做大做强本土IP，提升品牌创新力、竞争力。

从“卖文具”到“卖生活”

据展会主办方介绍，本届文具展文创产品、品牌企业占比均达70%以上，文具与潮玩的内涵与外延都在不断拓展，参展企业的行业边界也在延伸。“一方面，中小企业以小博大，通过单品的创意智造与大品牌、大企业抗衡，更加注重文创设计；同时，随着消费偏好变化，文具市场格局正在重塑，消费场景从单纯‘卖文具’转向‘卖生活’。”

正因如此，亲子互动的桌游产品、学生用的手表灯具、年轻人喜欢的高颜值一次性旅游用品等都出现在了文具展上，展会变身为一个一站式采购的大型文创精品超市。而客群的需求，正是企业选择展会的动因。

“我们主要做一些解压文创产品，为客户提供情绪价值。义乌文具展上很多客商都是做精品店、文创店的，一早上已经加了三四十个意向客户，对我们的产品创意100%认同。”广东丽多玩具首次来义乌参展，公司负责人表示，“来参展过的朋友向我们推荐，但报名迟了，这次抢不到馆内的展位，只能在通道上，下届争取进展馆。”尽管只有20平方米的通道位置，该公司也做了展位特搭，喜庆的造景成了网红打卡地，赚取了不少流量，而这也恰好印证了“只要创意好，不愁没关注”。

为赋能企业提升文创能力，本届展会上，主办方特邀中南大学、杭州电子科技大学、中国计量大学等20多所高校展示设计创新成果，来自湖北的十多所高校索性将优秀毕业生的设计作品联展搬入文具展，期待通过展会平台，搭建高校设计资源、优秀人才与企业、市场的对接通道。据悉，义乌已有不少文具企业与高校合作，为新品研发注入源源不断的设计大脑。

展会同期还将聚焦文具行业转型核心方向，解析境外市场趋势、探索工艺革新，举办文具产业系列商贸论坛，包括高校设计教学与产业融合研究、探索笔类行业高质量发展新路径专题研讨会、文具企业品牌出海发展论坛等，用跨界融合、电商实战拓展增长空间、激活产业效能，助力文具行业迈向智能化、绿色化、文创化、数字化发展新阶段。（记者 龚喜燕）